品牌，是體驗(yàn)出來的
來源：信息員 點(diǎn)擊量：3455 時(shí)間：2017-12-07
品牌是源自實(shí)體，并在消費(fèi)者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、渠道終端、人員等所有這些運(yùn)作在用戶和目標(biāo)消費(fèi)者心智空間中的投射，是體驗(yàn)后的感受，認(rèn)知和理解，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象。用戶通過自己所看、所聽、所用，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣對(duì)體驗(yàn)的企業(yè)及產(chǎn)品形成主觀上的認(rèn)知和判斷，以及獨(dú)特的情感和偏好。消費(fèi)者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想，整合起來，就會(huì)在內(nèi)心生成了一整套感受。所以，我們認(rèn)為，是體驗(yàn)產(chǎn)生了品牌。
企業(yè)建設(shè)品牌，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式，不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，營造用戶體驗(yàn)，以產(chǎn)生可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌。
其實(shí)，通過體驗(yàn)，形成品牌，并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，而是一種普遍存在的市場規(guī)律，食品飲料行業(yè)的試吃、服裝行業(yè)的試穿、汽車行業(yè)試駕、手機(jī)行業(yè)試用等等，都是通過體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品功能，有了一個(gè)好的印象，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛、手機(jī)感覺更好玩，這些都是特定產(chǎn)品給用戶留下的印象，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件。
產(chǎn)品本身就是形成品牌的核心基礎(chǔ)，產(chǎn)品會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的感受，品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的感受是一個(gè)非常主觀的概念，它不僅受到產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)的影響，還和消費(fèi)者所處的場景、生活經(jīng)驗(yàn)、營銷傳播活動(dòng)、口碑等因素息息相關(guān)。因此，建設(shè)品牌，需要企業(yè)整合多種因素，營造全面客戶體驗(yàn)，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想，概括來講，就是“一面三點(diǎn)”，一“面”即場景；三“點(diǎn)”，第一點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)，第二點(diǎn)是傳播推廣，第三點(diǎn)是渠道終端。
一、場景
品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級(jí)酒店和路邊餐飲店消費(fèi)，給予消費(fèi)者的感覺和記憶是不同的，同一款家電的維修服務(wù)，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請(qǐng)人服務(wù)，同樣都能修好，但給你的感覺是不一樣的。所以，你要想營造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場景。
所謂場景，簡單來說就是人們工作生活的多種情景，時(shí)間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來的機(jī)會(huì)，并通過多種操作方式，最終實(shí)現(xiàn)場景商業(yè)化。商業(yè)場景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動(dòng)，所完成的一系列與體驗(yàn)相關(guān)的行為所組成的情景。比如，信息接觸、VR虛擬場景、購物消費(fèi)、使用、服務(wù)、分享等等。其中每個(gè)體驗(yàn)行為能有細(xì)分成很多體驗(yàn)點(diǎn)：信息源、接觸方式、交易、送貨、學(xué)習(xí)使用、服務(wù)人員、服務(wù)流程、分享渠道等等，每個(gè)細(xì)分的體驗(yàn)點(diǎn)都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受，商業(yè)場景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗(yàn)點(diǎn)之上，體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受，當(dāng)這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，就形成了屬于用戶的品牌。
為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開展場景營銷時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開，引導(dǎo)用戶更加自然的進(jìn)行體驗(yàn)。
品牌主旨是企業(yè)營造用戶體驗(yàn)的主線。企業(yè)要帶給消費(fèi)者怎樣的感受？將具體為消費(fèi)者創(chuàng)造出怎樣的體驗(yàn)點(diǎn)？如何將自己呈現(xiàn)給消費(fèi)者？……這些都必須是由主旨衍生出來的。在主旨的引領(lǐng)下，企業(yè)的一切行為都可以被看作是為特點(diǎn)場景下的生動(dòng)表現(xiàn)。
二、產(chǎn)品服務(wù)
我們已經(jīng)清楚，產(chǎn)品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質(zhì)載體。無論產(chǎn)品是有形產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目，還是個(gè)人，設(shè)計(jì)能夠完全滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品，是創(chuàng)建品牌的先決條件，為了培養(yǎng)品牌忠誠和品牌共鳴，企業(yè)必須確保消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)至少符合其期望。一款體驗(yàn)卓越的產(chǎn)品，它的體驗(yàn)效果必須滿足三個(gè)要素：功能性、舒適性、服務(wù)性。
產(chǎn)品功能性體驗(yàn)。功能性是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它是指產(chǎn)品滿足用戶需求的種類和程度，用戶對(duì)產(chǎn)品功能的感覺如何？能否滿足自己的需求？用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知，可以在一定程度上決定產(chǎn)品的成敗。由于用戶的感覺是對(duì)比出來的，所以企業(yè)必須設(shè)計(jì)功能對(duì)比的參照物，比如產(chǎn)品的使用場景、用戶自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、功效期望值等等
如果消費(fèi)者認(rèn)為洗衣粉的泡沫多，是好產(chǎn)品，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標(biāo)準(zhǔn)。
如果消費(fèi)者認(rèn)為照相清晰的手機(jī)是好手機(jī)，那么，企業(yè)就是研發(fā)照相功能強(qiáng)大的手機(jī)，消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品就有生命力。
用戶對(duì)產(chǎn)品功能期望值是決定用戶體驗(yàn)感覺的重要參照物，營銷專家沈菏生先生認(rèn)為：滿足用戶期望的產(chǎn)品只是合格產(chǎn)品，只有超越用戶期望的產(chǎn)品才能稱得上是“爆款”，才能讓用戶驚喜“尖叫”，用戶才會(huì)積極分享產(chǎn)品使用體會(huì)。
產(chǎn)品舒適性體驗(yàn)。就是讓用戶感覺使用方便，順暢、便捷、好用，得心應(yīng)手。不僅對(duì)于需要用戶高度參與使用的產(chǎn)品，需要強(qiáng)化用戶的舒適性體驗(yàn)，比如汽車、手機(jī)、電腦等；而且對(duì)于像藥品、酒水等不怎么需要用戶參與使用的產(chǎn)品也需要提高產(chǎn)品的舒適性。
消費(fèi)者購買葡萄酒獲贈(zèng)開酒器，糖漿類藥品贈(zèng)送小量杯，都能有效地增加用戶使用的舒適性。
全新上市的感康，更是在舒適性體驗(yàn)上做足了文章，打開方式上，改變傳統(tǒng)的單項(xiàng)式抽拉，而是雙向抽拉，從藥盒的一端拉出說明書，藥品就從藥盒的另一端伸展出來。這些改變極富人性化，很好地優(yōu)化了用戶的舒適性體驗(yàn)。
產(chǎn)品服務(wù)性體驗(yàn)。服務(wù)是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要方式，服務(wù)本身就是產(chǎn)品的組成部分，有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)只不過在不同產(chǎn)品中所占的比例不同罷了。對(duì)于服務(wù)，用戶通常會(huì)產(chǎn)生于功能相關(guān)的聯(lián)想。服務(wù)效果反映了服務(wù)滿足用戶需求的程度；服務(wù)效率，指服務(wù)流程和服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)時(shí)給用戶帶來的舒適度；此外，服務(wù)情感表明了服務(wù)在用戶心中的信任，關(guān)注程度。
三、傳播推廣
在消費(fèi)者生活場景下，企業(yè)可以通過多種方式設(shè)計(jì)用戶的傳播體驗(yàn)，豐富用戶的品牌感受。影響用戶對(duì)于傳播活動(dòng)效果的有兩大要素，一是傳播工具；二是傳播內(nèi)容。
1.傳播工具
隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，以手機(jī)媒體為代表的新媒體在營造用戶傳播體驗(yàn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用，手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地的與用戶進(jìn)行連接，掌控用戶即時(shí)性、個(gè)性化需求，及時(shí)的向用戶傳遞有價(jià)值的信息，與用戶互動(dòng)，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是使產(chǎn)品與場景融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
由于我國人口結(jié)構(gòu)多元化和老齡人口的劇增，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標(biāo)受眾群，只要企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位，分析洞察目標(biāo)受眾的生活場景以及媒體接觸習(xí)慣，有的放矢的進(jìn)行投放，也一定能給目標(biāo)受眾帶來優(yōu)化體驗(yàn)。
早晨7點(diǎn)到9點(diǎn)，對(duì)于開車上班族來講，廣播電臺(tái)就是非常適宜的媒體。9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是老年人看電視的時(shí)間，是老年產(chǎn)品是做電視廣告的最佳時(shí)間。
其實(shí)媒體不分好壞，只要能在正確的時(shí)間向正確的人群發(fā)布正確的信息，就能給受眾帶來良好的體驗(yàn)。
2.傳播內(nèi)容
內(nèi)容為王。為用戶打造極致傳播體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要從用戶的人性需求出發(fā)，在用戶生活場景的基礎(chǔ)上，為他們量身打造有溫度、有參與感、真正解決其痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的內(nèi)容，助力品牌與用戶形成情感連接，建立持久的關(guān)系。
筆者認(rèn)為，一則能給目標(biāo)受眾帶來心理共鳴的廣告，首先是要描繪一個(gè)目標(biāo)用戶的生活場景，幸福家庭、職場、旅游、運(yùn)動(dòng)等，然后我們的用戶在場景中提出了某項(xiàng)需求，或痛苦、或希望，這時(shí)推出產(chǎn)品，并有效地解決了用戶的需求，讓用戶更加成功、快樂、幸福。
消費(fèi)者看的多了，就會(huì)將廣告中的用戶想象成為自己，對(duì)傳播中的內(nèi)容形成良好的體驗(yàn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的興趣開始轉(zhuǎn)變，新媒體占據(jù)大眾注意力。擁抱新媒體，運(yùn)用微信、微博、社群、短視頻、直播等消費(fèi)者喜歡的形式，打造原創(chuàng)內(nèi)容與用戶互動(dòng)，對(duì)品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視內(nèi)容創(chuàng)意，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，積極與用戶互動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
四、渠道終端
現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點(diǎn)，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌，還能引導(dǎo)客戶與企業(yè)親密接觸。利用好渠道中的接觸點(diǎn)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而提高品牌的影響力，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級(jí)的重要方向。
在傳統(tǒng)模式下，終端的使命就是陳列、POP張貼等賣場生動(dòng)化。所以賣場會(huì)考核如何更好地堆疊貨品，如何更好地提升每單的成交量。至于賣場在銷售之外給用戶什么樣的感覺，不是企業(yè)特別關(guān)注的方向，企業(yè)更不善于創(chuàng)造感受?，F(xiàn)在則不一樣，賣場變成了體驗(yàn)場。這就意味著賣場的使命除了銷售之外，還需要肩負(fù)起在整個(gè)商業(yè)場景的體驗(yàn)鏈，承擔(dān)其中多個(gè)重要接觸點(diǎn)的體驗(yàn)營造工作，優(yōu)化購物環(huán)境、加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)、提升人員素質(zhì)，將終端逐漸變成體驗(yàn)場，并擔(dān)負(fù)起為創(chuàng)建品牌營造極致用戶體驗(yàn)的使命。
終端體驗(yàn)場為用戶零距離體驗(yàn)產(chǎn)品功能、服務(wù)提供了絕佳的場所，終端為消費(fèi)者提供的良好的體驗(yàn)氛圍，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)和認(rèn)知，加深對(duì)服務(wù)和情感的積極感受，進(jìn)一步促進(jìn)品牌地形成。
作為傳統(tǒng)的家具企業(yè)，宜家無疑是渠道體驗(yàn)的典范。宜家秉承締造極致用戶體驗(yàn)的企業(yè)精神，將賣場營造成大體驗(yàn)場。來自四面八方的用戶涌入這里，在這閑逛，在這試用各種樣品，甚至還會(huì)在這里打個(gè)盹休息片刻，這個(gè)空間讓人們有“家”的感覺，來到這自然而然就會(huì)放松下來。宜家甚至還準(zhǔn)備了一個(gè)瑞典廚房，讓用戶們?cè)诠淅鄣臅r(shí)候還能感受一下瑞典的美食文化。其實(shí)，所有的一切都是宜家對(duì)賣場體驗(yàn)的精心設(shè)計(jì)，當(dāng)用戶們?cè)谫u場體驗(yàn)完后，都會(huì)對(duì)宜家產(chǎn)生深刻的印象，并直覺地認(rèn)為宜家的商品還不錯(cuò)，服務(wù)也很好。就這樣，宜家通過“體驗(yàn)場”在用戶心里埋下了一顆溫馨美好的種子。
品牌不是企業(yè)生產(chǎn)制造出來，也不是傳播推廣出來的，而是由用戶體驗(yàn)出來、感受出來的。企業(yè)打造品牌就一定要以用戶為中心，搭建商業(yè)場景，精心設(shè)計(jì)、策劃執(zhí)行每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為用戶創(chuàng)造難以忘懷的記憶和感受，品牌就會(huì)在用戶頭腦中生根發(fā)芽。
